品牌名称是信息与人脑的第一接触点——定位理论先驱艾·里斯的探索

品牌名称是信息与人脑的第一接触点——定位理论先驱艾·里斯的探索

定位理论先驱艾·里斯说:“名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。”

实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。

品牌命名与其他品牌要素相比,它具有不易更改性。名字一且确立了，要做更改，就可能会付出很大的代价。

品牌名称是一个系统工程,也可以说是一段心智锤炼的过程。品牌一经诞生,品牌的监护人即应给品牌取一个好名字。

在品牌的诸多要素中,名称是品牌的核心要素,是形成品牌概念的基础。

▼

李白有一首当着唐明皇的面献给杨贵妃的清平调,把杨贵妃描绘得貌若天仙。诗中写道:

云想衣裳花想容，

春风拂槛露华浓，

若非群玉山头见，

会向瑶台月下连。

当进入中国时,便把自己的名称译成了李白诗中的“露华浓”,一下拉近了和中国消费者的距离。

▼

英国联合利华公司的力士(LUX)是著名的品牌。

力士一牌之所以今天在全球风行,除了它大量利用影星做广告树立国际形象之外，该品牌名称中透露出的典雅高贵的含义也为它的发展起了很大的推动作用。

联合利华公司于19世纪末向市场推出了一种新型香皂一年中先后采用过猴牌（）与阳光牌()作为品牌名称。

前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类,后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。

1900年，公司在利物浦的以为专业代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称——LUX，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后,产品销量大增,并很快风靡世界,成为驰名世界的品牌。

虽然香皂本身并无多大的改进，但LUX给商品带来的利益是巨大的,可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。

LUX是一个近乎完美的品牌名称,它是西方国家拉丁字母品牌命名的之作,备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。

首先它只有三个字母,易读记,简洁明了,在所有国家语官中发音一致，易于在全世界传播。

其次它来自古典语言“luxe”祛斑品牌起名，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。

另外,它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Lucky(幸运)和(精美华贵)。

无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词,很少有品牌能在命名内涵上超过它。

DIOR

▼

克里斯汀·迪奥(简称CD)一直是绚丽的高级化妆品、高档香水和女装的代名词。

Dior，在法语中是上帝与金子的组合，是一个万众瞩目的香氛品牌，是高贵与典雅女性的象征。

这个由同名时装设计大师创造、鲜明代表法国高贵典雅生活风格精华的品牌品牌名称是信息与人脑的第一接触点——定位理论先驱艾·里斯的探索，半个多世纪以来,在时装、香水、彩妆和护肤领域一直致力于全方位聆听女性心声，演绎了现代女性的梦想——性感自信、激情活力、时尚魅惑！她继承着法国流行时尚传统，终保持高档品位的设计路线，迎合上流社会成熟女性的审美品味,象征着法国时尚文化的最高精神，迪奥品牌在巴黎地位极高。

Dior先生自己曾经说过:“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水瓶旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性，香水是女性个性不可或块的补充，只有它才能点缀的衣裳，让它更加完美，它和时装一起使得人们风情万种。”

迪奥是第一个以注册商标确立“品牌”概念,把法国高级香水、化妆品和服装从传统家庭式作业引向现代企业化操作的设计师。

他以品牌为旗帜,以法国式的高雅和品位为准则,坚持华贵优质的品牌路线,运作一个庞大的时尚王国。

品牌命名应遵循的原则

（1）可记忆性原则

品牌命名要简洁、独特、新颖、响亮，不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。

据心理学调查分析，人们接收到的外界信息中，83%的印象是通过眼睛，1%的印象是借助听觉，3.5%的印象依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。

基于此为了便于消费者认知和记忆品牌名称是信息与人脑的第一接触点——定位理论先驱艾·里斯的探索，品牌设计的首要原则就是简洁醒目、易读易记。

（2）有意义性原则

品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的就是一个典故富蕴内涵、情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想而使其备受市场青睐。

一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果这位亲戚却不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”

原来，粤语里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结合的方法，把“Gold Lion”译为“金利来”祛斑品牌起名，结果该公司生产的领带大为畅销，并成为知名品牌。

（3）可转换性原则

即是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？例如“狗不理”在北方久负盛名，在南方地区不得不改为“喜盈门”。

（4）可适应性原则

即适应时代的变化、市场的变化；适应市场中消的文化价值观念；适应潜在市场消费者的文化价值观念。

（5）可保护性原则

品牌名称是否侵权，品牌名称是否在允许注册的比妆品品牌命名要注意名副其实、引人注意，能够激发联想并且要化妆品品牌命名的思路主要有：

以企业的名称命名（欧莱雅）

以产品特征命名（相宜本草）

以产品的产地命名（薇姿）

以人名命名（迪奥、植村秀）

以植物名称命名（相宜本草）

以生活方式命名（美即）

以功效命名（雅漾）

以美好形象命名（资生堂）

品牌名称的评价和选择

所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。

所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词，不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称；尽量避免缩写或代号；选择回顾企业发展历史的名称，选择有幽默感的品牌名称，选择使人振奋或喜庆的品牌名称。

品牌名称测试分析包括以下几点：

（1）名称联想调查

（2）可记性调查

（3）名称属性调查

（4）名称偏好调查

品牌命名的系统过程如下：

（1）提出备选方案

（2）评价选择

（3）测试分析

（4）调查决策

化妆品品牌命名可以巧用联想的心理现象来为企业名称赋予美好寓意。

通常来说祛斑品牌起名，能够带给人们愉悦心情的品牌名称，也能够较好地反映出企业的美好形象，进而在市场竞争中给消费者留下好的印象。

新鲜独特的品牌名称，往往会起到引人注意的效果，同时朗朗上口、节奏押韵的品牌名称，比那些难发音或音韵不好的名称更容易被传诵。

企业拥有一个响亮的品牌名称，是让消费者“久闻大名”的前提条件。

品牌命名中，越单纯、明快的名称越能被消费者快速记忆，这种命名方式容易激发出消费者对其连带品牌的联想。

据有关机构统计，品牌名称的字数多少与消费者对其认知度有一定程度的影响，而名称越短越利于传播。其中四个字的品牌名称在被调查者中的平均认知度为113%，而六个字的品牌名称则认知度仅为2.88%。

厄尔·赫斯特伯格曾说：“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”

-- 美域美图 专注于美业广告传媒 --

医美/整形/皮肤管理/美容/养生

品牌视觉设计

品牌全案策划

产品包装设计

公众号运营